孤叶小筑

《关于网站命名》系列之二

网站命名是系统工程

最近国际家居网发起了一个社区论坛的征名活动（bbs.homevv.com），顿时引起比较激烈的凡响，对于此事我有很多感想，将写成系列文章与网络界的朋友共同来分享与交流……

命名的谬论

◆给网站命名很容易，就像给孩子其名字

———命名是一个严密而耗费精力的过程，通常，在找到一个法律上可行的名称之前要考虑几百个名字。

◆当我听到这个名字时就知道就是它了

——人们通常说他们在第一次听到一个名称后就能做出决定，实际上，好的名称是战略性的，需要检验、测试、推销和证明。

◆我们自己调查一下就行了

——知识产权律师需要做大量的调查，才能确定没有与之冲突的名称，并记下相似的名字。命名是一项巨大的风险——名称需要经历时间的考验而留存下来。

◆我们负担不起对名称的测试

——必须采用不同的周密技术分析一个名称的有效性，以确保它的含义在所服务的市场是正面的。

  一个有效名称的特性

◆有意义——它向目标市场传达了企业的某些性质。它对企业希望表达出来的形象起到支撑作用。

◆令人难忘——它与众不同，而且还要易于记忆、发音和拼写。它可以用来区分竞争对手，并有自己独特的个性。

◆面向未来——它将企业定位于成长、变化和成功之上，它有着宽广的触角：可以让企业轻松地延伸品牌效应。它是标准化的，可用于因特网，而且有持久性。

◆可保护的——它可以是专有的，也可以被注册为商标，还属于自己所属的领域。

◆积极的——名称在所服务的市场里面有着正面的含义，它各个区域市场没有负面含义。

◆可视性——名称可以很好的用创意的手段和多媒体表现出来。

网站命名是系统工程

一个好的名字，是一个企业、一个网站拥有的一笔永久性的精神财富。一个网站，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励,与其说是一个商标，不如说是一个企业精神的缩略语。

因而，为了使你的企业和网站有个佳名，你就必须精心推敲和策划其名字。网站品牌名称理论的研究与命名理论模型的创建，坚守一种高度凝炼、细分的命名理论，一种品牌营销哲学；倡导一种高远博雅、精睿的命名文化，一种品牌管理科学。要根本解决的是企业、网站、服务本身和需求方向，要使企业、品牌、服务迈向市场、成功营销的关键一步是命名。很显然，网站命名就对网站的运营效率和战略定位以及行销策略的先行思考。事实上，无论对命名工作者，还是企业运营者来讲，网站命名就是对其手头掌握的技术或核心技术走向的增值与推动，实际上正是变相的销售与管理。网站命名正是针对企业文化、产品品类、服务品质的运作规划进行战略定位，是通过对企业内、外部环境特别是竞争环境的判断，作出差异化的方向、风格、文化、策略定位来获得优势和超额利润的实效途径与最佳选择。

进行网站命名开发研究，即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的认知习惯和网站印象的基础上，勾勒出某一品牌的特有特质，从而为网站命名者提供创意开发和决策依据。该体系通过网站定位、命名要素、名称联想、名称评估四指标构建品牌命名开发定量研究体系。

1、网站定位

◆对于即将开发命名的网站，设计一组适当的尺度，了解它的内容、特长、目标、市场、销售渠道和竞争状况，以及了解人们在选择该类网站时主要的考虑因素；

◆根据获取信息，和已完成的研究问卷分析，从各种各样的角度对思路、取向性和命名的切入点进行综合考虑，减少相关尺度的数量，确定最合适的开发取向和表现手法；

◆使用判别分析对主要竞争网站的特性、市场和竞争状况等属性评价值进行分析，形成网站定位；

◆根据网站定位中各网站与各尺度的距离、方位，进行实际的“命名样本”的开发与制作，方案基本上以中文呈现和提供。

2、命名要素

◆确定开发取向和创意方向，针对实际方向进行示范（可能性）命名，并结合各种创意和创意策略，提出覆盖所有角度的名称，编制各种命名方案的概念图表，提出命名建议方案；

◆选取命名语符和要素，构建语言学筛选逻辑，形成名称基础词汇来源，并根据网站概念的取向和相应的关键词，从大量的辞典或用头脑风暴法提取词素；

◆考察相关网站名称，根据参考数据和选出的词素，进行名称进行创意、组合、开发、评介，进行初步核实和语言和法律方面的筛选和评估；

3、名称联想

◆该网站名称第一未提示指名度、总体未提示指名度、提示指名度；

◆该网站名称实际使用网站概念；

◆研究网站名称的指名因素、认知渠道；

◆研究网站名称的广告印象；

◆研究网站名称的传播信度；

◆对于开发的网站名称，受访者最先想到的3个形容词是什么？

◆对于该类网站的理想品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？

4、网站名称评估

◆研究网站名称涵义、音韵、语义、寓意、社会文化价值、品牌力等方面的意义；

◆研究网站名称满足所有的沟通条件，针对识别性（引人注目）、个性（与众不同）、与消费者的距离感（值得信赖）、符合语言文字和传播学的基本逻辑和规律（简明易记/上口）；

◆研究网站名称是否从品牌战略角度深思熟虑的结果。换言之，名称会不会限制概念或商品的将来发展；

◆研究网站名称在不同市场不会引发任何语言或文化问题；

◆研究网站名称能否作为商标合法注册并受保护；

◆研究网站名称还能否用作注册商标,注册专利。

本文由国际家居网（www.homevv.com）总编辑黄相如发布在(www.royec.com)，百度帐号Roy黄，转载请保留！